Робота з брендами, блогерами й TikTok: інтерв’ю з digital-агенцією MokCo

П’ятниця, 30 Квітня 2021 By Адмін Off

Агенція MokCo, яка працює у сфері digital – серед кращих в Україні. Із ними співпрацюють потужні, впізнавані в Україні бренди, до прикладу, Olmeca, Oriflame, METRO, Uklon, Нова пошта, Галичина, Eldorado, PepsiCo . І кожним із кейсів співпраці у агенції пишаються. Згідно із рейтингом digital-агенцій за результатами 2020 року IAB Ukraine, MokCo стала №4 у категорії “Контент”, №7 у “Інфлюенсер маркетинг” та №20 у “Медіа”. Про особливості співпраці із різними брендами, інфлюенсерами, як стати популярним у TikTok, чому Clubhouse віджив своє та як справи у Instagram говоримо із керівницею відділу інфлюенс-маркетингу  MokCo Катериною Гаврилюк та менеджеркою відділу інфлюенс-маркетингу Катериною Муходіновою. 

 

Якими є особливості співпраці з великими, зокрема, міжнародними брендами, й локальним невеликим бізнесом? З ким легше?

Є дві значні відмінності.

Перша — це час на прийняття рішень.

Зазвичай, якщо мова йде про локальний бізнес, то ланцюг прийняття рішень складає 1–2 людини. Коли говоримо про великі бренди — це прийняття рішення цілими відділами, спеціалістами з різних сфер, тому збільшується час на це. Але ці рішення зважені й враховують всі ризики.

Друга значна відмінність — відповідальність, що лежить на бренді.

Коли ми працюємо із великими українськими чи міжнародними брендами, то враховуємо й усю соціальну, культурну відповідальність за будь-які висловлювання, дії, проєкти. Адже бренди нашого портфелю є трендсеттерами на своїх ринках, за ними слідкують, їх люблять. А отже, працюючи із такими компаніями, варто завжди розуміти, “яку ідейність несемо в світ”.

Бренди, зокрема успішні й популярні, зараз активно звертаються за рекламою до блогерів. Адже інфлюенсери мають безпосередній контакт із їх аудиторією й користуються довірою. Про таку рекламу говорять, що вона є однією із найефективніших, чи так це?

Звісно, інфлюенс-маркетинг вже є невід’ємною частиною будь-якої СММ/диджитал стратегії. Хоча, якщо відповідати на запитання про “найефективнішу”, то немає однозначної відповіді чи універсального підходу.

Варто підходити до питання комплексно. Тобто, відповідно до цілей рекламної кампанії й бажаного результату, ми обираємо набір інструментів, одним із яких і є інфлюенс-маркетинг.

Він дійсно працює, і дуже добре. Але в певних проєктах на нього варто робити основний акцент (відповідно, виділяти більшу частину бюджету), в той час, як в інших більш релевантно використовувати інші інструменти.

До того ж, впливає правильно підібраний пул блогерів для інтеграції. Про критерії говоримо в наступних пунктах.

В який спосіб блогер допомагає побудувати бренду комунікацію з аудиторією? 

Тут варто розглядати питання того, як саме залучений блогер у проєкті.

  • Нативна реклама, коли той чи інший бренд постійно з’являється в контенті блогера, але на бренді немає прямого акценту.
  • Пряма реклама, коли блогер так чи інакше рекомендує бренд/товарну категорію бренду й т.д.
  • Змішана реклама, коли блогер долучається до проєкту бренду та у своєму контенті говорить саме про цей проєкт. Це є пряма реклама, але через долучення блогера вона більш нативна.

І, відповідно, через ці вектори комунікації від блогера формуємо комунікацію бренду з авдиторією.

Бренди, з якими співпрацює MokCo

За яким принципом обираєте лідерів думок для конкретних брендів?

Тут працює комплексність.

Знаючи бренд, його георозміщення, цільову авдиторію, позиціонування, tone of voice, правила комунікації й цілі рекламної кампанії, ми починаємо підбирати пул блогерів.

І, відповідно, кожного із блогерів перевіряємо на відповідність до всіх критеріїв. Також перевіряємо відсутність співпраці з конкурентами бренду й реклами заборонених речовин і, взагалі, враховуємо репутацію блогера, щоб уникнути іміджевих ризиків наших клієнтів.

Нам важливо, щоб співпраця з інфлюенсером була легкою й приємною для всіх сторін: блогера, клієнта, агенції.

Тобто, розуміючи бренд і ціль комунікації, ми можемо вибирати потрібних (за стилем блогу, цільовою, віком, позиціонуванням блогера, якістю статистики сторінки).

Тут немає універсальної формули, тут варто думати комплексно.

За якими критеріями оцінюєте ефективність співпраці?

Залежно від поставлених KPIs.

Якщо ціллю були підписки на сторінку бренда в IG, то головний показник буде саме приріст фоловерів.

Якщо йдеться про імідж бренду і “виміряти” реальні результати важко, то оцінюється інтеграція за такими показниками:

  • коментарі, їх кількість й якість (про що писав споживач, який фідбек про бренд від нього був);
  • вартість за 1 охопленого споживача (який обсяг авдиторії побачив публікацію, якщо це побудова знання про бренд чи товар);
  • вартість за 1 перехід (скільки споживачів зацікавилось);
  • кількість використань унікального промокоду, що блогер комунікував на своїй сторінці (якщо йдеться про збільшення обсягів продажів).

І так далі. Тобто ми аналізуємо всі статистичні показники, які можна “витягнути” із соцмереж + якість фідбеку, отриманого від підписників блогера.
Приклад: 

У бренда є ціль підвищити лояльність. Щоб досягти її, бренд святкує своє 10-річчя й розповідає про власну історію заснування. В одній рекламній кампанії 2 блогери мають на своїй сторінці привітати бренд/компанію з Днем народження й розповісти цю історію.

Блогер А отримав 40 коментарів, із них 30 із негативом про бренд. 

Блогер Б отримав 20 коментарів, з яких 18 з позитивним відгуком про бренд. 

Відповідно, ми розуміємо, що авдиторія блогера Б лояльна до нас і з нею можна працювати й надалі із одними цілями (показувати новий продукт цього ж бренду, бо вже є лояльність).

Із авдиторією блогера А треба працювати на нівелювання негативу через самого ж блогера.

І це тільки один приклад.

Чи довготривала робота брендів із лідерами думок, чи ставка робиться на точковість комунікації з аудиторією через інфлюенсера?

Різні бренди обирають різні стратегії. Так само, як і ми в MokCo вибираємо для своїх клієнтів різні варіанти співпраць.

Тут важливо розуміти бюджети, цілі бізнесу, маркетингу чи PR.

Проте, якщо говорити про амбасадорство, то це, однозначно, гарний шлях як в очах кінцевих споживачів, так і з точки зору роботи агенція+блогер+бренд.

Адже інфлюенсери, стаючи амбасадорами, відчувають велику відповідальність й щиро “вболівають” за бренд на ринку, підтримують у важливі моменти. Зі свого боку компанії так само підтримують своїх амбасадорів.

Це про партнерство, а партнерство – це завжди круто. Бо біля тебе є підтримка, ти відчуваєш надійність. А з погляду споживача лояльність вища, адже авдиторія перестає сприймати інтеграцію як точкову рекламу, починаючи сприймати бренд, як вибір самого блогера.

З іншого боку, бувають проєкти, де потрібна точкова комунікація. І це теж нормально, наприклад, підтримка національної промо-кампанії.

Головне, аби будь-які відносини (довгі чи короткотривалі) принесли всім сторонам потрібний результат.

Якими кейсами рекламних колаборацій блогерів із брендами ви пишаєтесь? Які з них вважаєте найуспішнішими й найцікавішими?

Для MokСo кожна співпраця —  це важлива сторінка нашої роботи.

За 5 років на ринку було дуже багато яскравих проєктів, але завжди на думку спадають найсвіжіші:

  • Співпраця з блогерами для “Галичини” в ТікТоці із проєктом “Перетворення у відомих українських діячів”: https://vm.tiktok.com/ZMeQoVYRL/

 

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

Допис, поширений Орест Мурій (@orest_murii)

Чи бували випадки, коли в блогера велика аудиторія, а результату від реклами немає? Час від часу з’являється інформація, що деякі блогери накручують статистику, аби дорожче продати рекламу брендам.

Так, буває й таке.

Тут або не стався метч (“match” – з англ. підходити, співпадати) продукту із блогером, або таке ставалось через технічні проблеми платформи (наприклад, коли в грудні 2020 року й до січня IG видавав некоректну статистику).

Звертаємо також увагу на гіви. Якщо на сторінці блогера їх багато, ми розуміємо, що половина отриманого охоплення — це авдиторія “призоловів”, вона жива, але менш якісна.

В таких випадках бренди приймають рішення про співпрацю довше, зважуючи всі “за” й “проти”.

Чи спонукають бренди інколи блогерів “прибріхувати”: розповідати вигадані історії з життя, аби прорекламувати продукт, робити невластиві їм вчинки або ж йти всупереч із власними принципами?

Тут більше, здається, питання до самих інфлюенсерів.

Ми намагаємось знаходити виходи із ситуації, аби інтеграції були доречним і релевантними до життя/цілей/поглядів блогерів. Для нас головне отримати якісний результат у будь-якій співпраці, тому використовувати “прибріхування” ми НЕ рекомендуємо нашим клієнтам та й будь-кому загалом. Адже така механіка не спрацює, ба більше, може викликати хейт.

Зараз авдиторія соцмереж розуміє, що більшість проявів брендів у блогерів — це реклама. Тож немає сенсу це завуальовувати.

Є сенс робити хороший продукт, тоді не потрібно придумувати «красиві» тексти. Адже реклама буде чесною 🙂

Все більше й більше інтеграцій ми проводимо із спонсорською міткою. Це дозволяє бути відвертими з авдиторією.

Напевно, як і в кожній сфері, не обходиться без факапів. Історії, які геть не “зайшли” людям чи рекламодавцям?

Було, але це більше не факапи, а прояви із занадто рекламним підтекстом.

Вище згадувався кейс для Uklon. Так-от, на старті проєкту через надто рекламні ролики на сторінці Uklon у TikTok вони не заходили. Але, зробивши менш рекламний контент, акаунт злетів до мільйонів переглядів і вподобань.

Більшість інфлюенсерів розуміють свою авдиторію, знають, що їй подобається, й мають свій стиль ведення блогу. Тому, коли ми звертаємось до блогерів за рекламою, дуже важливо чути їх коментарі, а бриф будувати таким чином, щоб виконувати бізнес-цілі, але і ЛД могли додати щось своє, зробити “від себе”.

Якщо цього немає — інтеграція із вірогідністю 80–90 % не буде сприйнята авдиторією позитивно.

Наша головна задача — донести клієнту цю істину з одного боку, а з іншого — дійти спільного із блогером. І ще й, водночас, врахувати цілі рекламної кампанії.

Бізнесу зараз радять йти в TikTok. Кому дійсно допоможе ця соцмережа й як бренду поводити себе там?

Ооо! ТікТок – наша любов.

З 2019 року ми активно почали пропонувати його клієнтам, досліджували платформу й вже в 2020 реалізували круті кейси в MokCo.

Якщо розглядати питання “кому потрібний ТТ” – передусім, брендам, які хочуть:

  • щоб покоління Z стало більш лояльними;
  • побудувати імідж бренду, що готовий йти в ногу з часом;
  • бути всюди й охоплювати авдиторію у всіх соцмережах;
  • будувати знання про бренд.

Тобто, для великих брендів, що не йдуть проти правил платформи, ТТ є крутим інструментом для побудови іміджу. А з появою медіапросування – ще й шляхом закриття певних бізнес-задач (наприклад, налаштування реклами на завантаження додатку).

Раніше бренди сумнівались в тому, чи треба з’являтись в ТікТок, через відсутність розуміння об’єму української авдиторії, розподілу віку. А головна причина — ніхто не розумів, чи стоїть за ТТ майбутнє, чи надовго він увійде в життя споживача.

Із часом соцмережа стала №3 в Україні за зростанням завантажень додатку, а кількість авдиторії вже сягає 7 млн українців. І бренди почали замислюватись. Як наслідок, зараз ми бачимо активні прояви різних (великих, локальних) бізнесів, рекламу в блогерів і ТікТок хаусів, загалом формування цілої індустрії.

Щодо того, як поводитися. Бути таким, як є. Якщо бренд про турботу — турбуватись (лайфхаки, нагадування про свята і т.д.).

Якщо бренд про посмішки — викликати ці посмішки (скетчі). Якщо про стиль — давати поради.

Тобто робити те, що цікаво вашій цільовій авдиторії, давати їй те, що вона любить, що дивиться, чим цікавиться.

Ми із нашим клієнтом Uklon, спільно із UloveHome, показуємо життєві ситуації, що так чи інакше пов’язані з викликом авто чи доставкою. У такий спосіб, через інсайтні сюжети, де кожен може пізнати себе, бренд показує, що розуміє авдиторію, її потреби, її проблеми. А отже, Uklon стає ближче до кожного споживача.

Магія, на яку ми заслуговуємо, але це працює й навіть набирає мільйони переглядів і лайків.

https://www.tiktok.com/@uklon.ua?

Чи легко зараз пересічній людині стати TikTok-блогером і що для цього потрібно? 

Будь-кому — так. Легко? Ні.

ТікТок вже сформувався як платформа, авдиторія має свої вимоги до блогерів і до контенту.

Стають популярними експертні блоги, дійсно корисний контент від спеціалістів. Розважальний контент будується на гуморі й інсайтах.

Обов’язковим пунктом є якість контенту з технічної точки зору — освітлення, картинка, зйомка, монтаж. Якщо ці складові не на рівні, ролики не потраплятимуть до рекомендацій.

На якій кількості переглядів чи підписників можна себе вважати TikTok-блогером? 

Блогер — це не цифра, а твоє позиціонування. Коли ти працюєш над цим, коли ти розвиваєш свій блог, ти вже блогер із самого початку. З комерційної точки зору (для агенцій та рекламодавців), блогер —  це стабільна кількість переглядів. Оскільки, на відміну від IG, тут немає жодних гарантій охоплення, лише рек чи не рек, ми можемо в роботі покладатися лише на ті блоги, де кожне відео набирає певну кількість переглядів. Тому ми впевнені, що інтеграція не просяде.

Чи багато там можна заробити і в який спосіб?

Ціни за інтеграції в блогерів ростуть стрімко, але поки не наздогнали Інстаграм. Політика ціноутворення реклами на платформі стала формуватись відносно нещодавно.

Головним чином у ТікТок заробляють на рекламі. Щоб отримувати пропозиції, потрібно постійно залишатися на очах в юзерів, формувати навколо блогу ком’юніті. У тіктоці в рази легше й швидше можна втратити авдиторію та перегляди, ніж в інста.

@lira_karina##карпатськиййогурт♬ оригінальний звук – Каріна Лірчук

Що зараз із інстаграмом? Фахівці “поділились” на два табори. Одні стверджують, що органічного приросту аудиторії зараз не дочекаєшся через зміну алгоритмів соцмережі. Інші навпаки радять робити ставку на природні процеси, головне — робити якісний контент. Який погляд правильний?

Є така хороша фраза, правда вона російська “На Деда Мороза надейся, а сам не плошай”.

Так ось, тут принцип той самий. Тільки в нас Дід Мороз — це IG 🙂

Варто розуміти, що в Україні авдиторія Instagram стабільно зростає на 1–2 млн користувачів у рік. Отже, варто продовжувати працювати там.

Дійсно, алгоритми соцмережі змінюються, всі це бачать й розуміють. Але хіба вони змінюються перший раз? Ні, до цього було декілька глобальних змін.

Ми вважаємо, що варто робити якісний контент, і розуміти що інфлюенсери — це дійсно лідери суспільної думки в різних сферах і для різної авдиторії. А отже, на них велика відповідальність.

А з іншого боку, тримати руку на пульсі, постійно аналізувати статистику і ті зміни, що відбуваються в соцмережі.

Тобто, хороший контент + розумне просування* = очікуваний результат.

*адекватна кількість гівів та інших конкурсів, платної реклами в блогерів і таргету.

Clubhouse — соцмережа, яка  “вибухнула”. Проте зараз так виглядає, наче про неї всі забули. Чи це лише в Україні чи аудіосоцмережа була недовгогралим трендом?

Наш прогноз – це недовготривала історія через низку причин:

  • Випущена версія тільки для IOS, що значно зменшує кількість споживачів всередині мережі.
  • В основі соцмережі лежить окрема функція запису голосових і подкастів. Чи потрібна ще одна платформа для голосових ефірів?
  • У період карантину всі вдосталь наговорилися онлайн, а голосові повідомлення часто дратують людей через незручність послухати їх в окремі моменти життя. Стрічку в будь-який соцмережі ми можемо дивитися, коли завгодно. Навіть TikTok ми можемо переглядати, бо часто там є субтитри хоча б.
  • Нішевість: щоб вести кімнату в КХ треба бути, як мінімум, експертом в якійсь із сфер або ж людиною, чиєю думкою цікавляться. І якщо забрати із соцмережі кімнати з медійними обличчями, то кому ці ефіри будуть цікаві?
  • Неможливість передати емоції в повній мірі й відсутність картинки змушує людину йти в Ютуб. А КХ – це те саме радіо, яке може грати на фоні, але не стати центром уваги споживача.
  • Відсутність можливості переслухати кімнату. Режим тут і зараз – це, з одного боку, про унікальність контенту, а з іншого боку – через це втрачається цікавість й відвідуваність соцмережі. Пропустив цікавий тобі ефір – більше не заходиш у КХ.
  • Відсутність комунікації всередині соцмережі. Щоб домовитись про ефір чи пропушити його через авдиторії, необхідно використовувати інші соцмережі. Зручності в цьому аж ніякої.
  • Незрозумілість майбутньої монетизації. Як саме бренд буде представлений там, щоб принести результат? І як це вимірювати. Це незрозуміло.

Це лиш частина наших спостережень, які повпливали на успішність КХ і будуть впливати надалі.

Скоріш за все, цю соцмережу (як фітчу) інтегрують у вже наявні й успішні, як було із прямими ефірами в IG, коли став популярним Periscope. Або вона просто зникне чи стане нішевою.

Для України ж цей формат не став зручним.

Можливо, буде нова хвиля, коли випустять версію для Android, але ClubHouse не стане для нас мастхев платформою, на наш погляд.

І насамкінець: яким кейсом у портфоліо агенції ви особливо пишаєтесь?

Кожним!

 

Рекомендовані статті